¿Adhesión y adherencia son lo mismo?

Inscribirse, pagar y asistir al gimnasio son conductas diferentes. Comprender esta diferencia permite mirar con mayor precisión el verdadero desafío de la industria del fitness: conseguir que las personas mantengan el ejercicio en el tiempo.

Cada año, miles de personas toman la decisión de comenzar a entrenar. Se matriculan en un gimnasio, eligen un plan y, muchas veces, adquieren un compromiso de varios meses. En ese momento existe una intención clara: incorporar el ejercicio a sus vidas.

Pero aquí aparece una distinción que pocas veces hacemos: inscribirse no es lo mismo que adherir al ejercicio.

Para efectos de esta discusión, podemos entender la adhesión como el momento en que una persona decide incorporarse a un servicio: se matricula, contrata un plan, paga y acepta determinadas condiciones. Es una decisión principalmente contractual y comercial.

La adherencia, en cambio, comienza después. Tiene relación con la capacidad de mantener una conducta de ejercicio de manera relativamente regular y sostenida. Una persona puede tener una membresía vigente durante doce meses y, al mismo tiempo, asistir muy pocas veces.

Esta diferencia parece evidente, pero tiene importantes implicancias.

Cuando alguien se inscribe en enero, probablemente imagina una versión futura de sí mismo entrenando varias veces por semana. Sin embargo, esa predicción se enfrenta posteriormente a la vida cotidiana: trabajo, cansancio, cambios de horarios, vacaciones, lesiones, responsabilidades familiares, falta de resultados percibidos o simplemente una disminución de la motivación inicial.

La investigación en economía conductual ha mostrado precisamente que las personas pueden sobreestimar su asistencia futura al gimnasio. DellaVigna y Malmendier, en su conocido trabajo Paying Not to Go to the Gym, observaron que algunos usuarios de contratos de tarifa plana terminaban pagando considerablemente más por visita de lo que habrían pagado con alternativas más flexibles. También encontraron que algunos continuaban pagando durante un período después de reducir significativamente su asistencia.

Esto no significa necesariamente que exista engaño.

La persona decidió contratar. El gimnasio ofreció determinadas condiciones. Existe responsabilidad individual y, si las reglas son claras, un compromiso contractual legítimo.

Pero también podemos analizar el fenómeno desde una tercera perspectiva: el modelo de negocio.

Los precios, la duración de los contratos, los horarios, la disponibilidad de espacios, el acompañamiento, la experiencia del usuario y los mecanismos para modificar o cancelar un plan forman parte del entorno en el que ocurre la conducta. Algunas características pueden facilitar la continuidad; otras pueden generar fricciones.

Sin embargo, la discusión no debería reducirse a preguntar quién tiene la culpa cuando alguien deja de asistir.

Podemos hablar de tres responsabilidades diferentes: contractual, conductual y del modelo de negocio.

La primera corresponde a la decisión de contratar. La segunda, a transformar la intención en una práctica sostenida. La tercera, a cómo se diseña el servicio y qué condiciones ofrece para favorecer esa continuidad.

Esto también plantea una pregunta incómoda para la industria.

¿Qué estamos midiendo cuando hablamos de éxito?

¿El número de personas matriculadas? ¿Las membresías activas? ¿Las visitas mensuales? ¿O cuántas personas realmente consiguieron incorporar el ejercicio a su vida?